Qu’est-ce qu’une stratégie commerciale ?
Élaborer une stratégie commerciale permet à l’entreprise de se donner une feuille de route claire et structurée pour conquérir de nouveaux clients, fidéliser les clients existants et générer du chiffre d’affaires.
C’est un outil essentiel pour aligner tous les services de l’entreprise (marketing, vente, service après-vente, etc.) autour d’objectifs communs.
Stratégie commerciale : définition
La stratégie commerciale définit la façon dont une entreprise entend conquérir, servir et fidéliser sa clientèle cible sur un ou plusieurs marchés, en s’appuyant sur une offre de produits et/ou services adaptée, des processus de vente efficaces et des canaux de distribution pertinents.
Pourquoi définir une stratégie commerciale ?
Dans un environnement économique de plus en plus concurrentiel, mettre en place une stratégie commerciale solide, est devenu une nécessité pour toute entreprise souhaitant se démarquer et réussir sur son marché. Un benchmark concurrentiel rigoureux, analysant les offres, les pratiques de vente et les positionnements des principaux acteurs du secteur, permet d’identifier les meilleures pratiques et de se positionner judicieusement par rapport à la concurrence.
Au-delà de fixer des objectifs chiffrés, la stratégie commerciale joue un rôle central dans la définition de la vision et de la direction à prendre pour l’organisation.
Un business plan, aussi appelé plan d’affaires, est un document stratégique qui décrit en détail le projet de création ou de développement d’une entreprise. Il vise à présenter de manière synthétique et structurée tous les éléments clés du projet, afin de convaincre les investisseurs potentiels ou les partenaires de sa viabilité et de son potentiel de réussite.
La stratégie commerciale est l’un des piliers centraux du business plan. Elle est développée dans la partie Stratégie commerciale et marketing, et détaille notamment :
- Les produits/services proposés et leur positionnement ;
- Les canaux de distribution et les techniques de vente à mettre en place ;
- Les actions de communication et de prospection envisagées.
Le business plan permet de s’assurer que la stratégie commerciale définie est cohérente, réaliste et réalisable. Grâce aux analyses de marché, de la concurrence et aux projections financières, l’entrepreneur peut valider la pertinence et la viabilité de sa stratégie commerciale.
Quelle est la différence entre stratégie marketing et commerciale ?
Si les termes marketing et commercial sont souvent utilisés de manière interchangeable, il est important de comprendre les nuances qui les distinguent.
En effet, la stratégie marketing et la stratégie commerciale, bien que complémentaires, répondent à des objectifs et des champs d’action différents au sein de l’entreprise.
- La stratégie marketing se concentre sur la façon dont l’entreprise va positionner ses produits/services, les promouvoir et les distribuer pour les rendre désirables aux yeux des clients potentiels.
- La stratégie commerciale, quant à elle, se focalise davantage sur la manière de transformer ces prospects en clients réels, de générer du chiffre d’affaires et de fidéliser la clientèle. Elle s’appuie sur les éléments de la stratégie marketing pour définir une approche de prospection, de vente et de relation client optimisée.
Stratégie omnicanale
Dans un contexte de digitalisation, la stratégie commerciale doit intégrer une dimension omnicanale. Cela signifie que l’entreprise doit proposer une expérience d’achat fluide et cohérente à ses clients, quel que soit le canal de vente utilisé (boutique physique, site e-commerce, applications mobiles, réseaux sociaux, etc.).
Éléments clés de la stratégie omnicanale de Carrefour :
- Site web et applications mobiles performants : Carrefour a développé un site web et des applications mobiles modernes et ergonomiques permettant aux clients de naviguer facilement, de faire leurs courses en ligne et de bénéficier de fonctionnalités avancées (listes de courses, paiement mobile, etc.) ;
- Intégration des données clients : Carrefour a mis en place une gestion unifiée des données clients à travers tous ses canaux (historique d’achat, préférences, bons de réduction, etc.) pour proposer une expérience personnalisée ;
- Liens entre magasins physiques et digital : les clients peuvent, par exemple, commander en ligne et récupérer leurs achats en magasin, ou encore voir la disponibilité des produits en rayons depuis l’application mobile ;
- Cohérence de l’image de marque : l’enseigne veille à maintenir une image de marque et une expérience client homogènes sur l’ensemble de ses canaux de vente.
Faire un audit
Avant d’élaborer une stratégie commerciale, il est essentiel de réaliser un audit approfondi de la situation actuelle de l’entreprise. Cela permet d’identifier ses forces, ses faiblesses, les opportunités et les menaces de son environnement (méthode SWOT).
Cet audit doit couvrir tous les aspects clés : offre produits/services, positionnement, canaux de distribution, forces de vente, outils de prospection, etc.
La stratégie commerciale B2B se concentre sur :
- L’identification et la segmentation des clients entreprises cibles en fonction de critères tels que la taille, le secteur d’activité, les besoins, etc ;
- Le développement d’une offre adaptée aux problématiques et attentes spécifiques des entreprises clientes (produits, services, solutions sur-mesure, etc.) ;
- La mise en place de processus de vente et de relations clients adaptés au contexte B2B (prospection ciblée, démonstrations techniques, contractualisation, gestion des comptes clés, etc.) ;
- L’utilisation de canaux de distribution et de communication pertinents pour toucher efficacement la clientèle entreprises (démarchage direct, salons professionnels, partenariats, etc.).
Comparée à la vente au grand public, la stratégie commerciale B2B se caractérise par un nombre de clients plus restreint, mais à fort potentiel, des cycles de vente plus longs et une relation client plus étroite et personnalisée.
Quelles sont les étapes de l’élaboration d’une stratégie commerciale en ligne ?
Voici les principales étapes à suivre pour construire une stratégie commerciale en ligne :
- Définir les objectifs commerciaux
- Fixer des objectifs quantitatifs réalistes en termes de chiffre d’affaires, de parts de marché, de nombre de clients, etc. ;
- Déterminer les priorités (conquête de nouveaux clients, fidélisation, développement du panier moyen, etc.).
- Pour les deux premières années, la priorité est la conquête de nouveaux clients.
- Ensuite, l’accent sera mis sur la fidélisation et le développement du panier moyen.
- Analyser le marché, la concurrence et les attentes des clients
- Étudier en détail le secteur d’activité, les tendances du marché et les principaux concurrents ;
- Identifier les besoins, les attentes et les comportements d’achat des clients cibles.
L’étude révèle que les parents recherchent avant tout la qualité, l’originalité et la praticité des vêtements. Ils accordent également une grande importance à l’expérience d’achat en ligne (navigation fluide, paiement sécurisé, etc.).
- Segmenter la clientèle et identifier les cibles prioritaires
- Diviser le marché en groupes homogènes de consommateurs (segmentation) ;
- Sélectionner les segments les plus pertinents et les plus rentables à cibler en priorité.
- Définir une proposition de valeur distinctive
- Définir une offre produits/services unique, en phase avec les attentes des clients cibles ;
- Identifier les principaux bénéfices et points de différenciation par rapport à la concurrence.
- Choisir les canaux de vente et de communication les plus pertinents
- Sélectionner les canaux en ligne les plus adaptés (site web, place de marché, réseaux sociaux, etc.) ;
- Définir une stratégie omnicanale cohérente avec les habitudes d’achat des clients.
- Établir un plan d’action détaillé
- Planifier les actions de prospection, de fidélisation et de relation client en ligne ;
- Définir le contenu, le calendrier et les moyens à mettre en œuvre.
- Mettre en place des indicateurs de performance et un suivi régulier
- Identifier les KPI (chiffre d’affaires, taux de transformation, taux de fidélisation, etc.) ;
- Suivre régulièrement les résultats et ajuster la stratégie si nécessaire.
- Suivi du chiffre d’affaires, du nombre de nouveaux clients, du panier moyen ;
- Analyse mensuelle des performances, identification des leviers d’amélioration, ajustement des objectifs et des actions en fonction des résultats.
Exemple de stratégie commerciale en entreprise
Parmi les nombreuses entreprises ayant développé des stratégies commerciales innovantes, l’enseigne Darty constitue un exemple particulièrement révélateur. En effet, la stratégie commerciale de Darty repose sur trois piliers principaux.
Darty : trois piliers de la stratégie commerciale
La stratégie commerciale de Darty, l’un des leaders français de la distribution d’électroménager et d’équipement high-tech, est basée sur :
- Le conseil et l’expertise technique
Les vendeurs Darty sont formés de manière approfondie pour pouvoir conseiller les clients de façon personnalisée et les guider dans leurs choix de produits.
Ils mettent leur expertise technique au service des consommateurs afin de les aider à trouver les appareils électroménagers ou les équipements high-tech les plus adaptés à leurs besoins et à leur budget. Cette approche du conseil permet de développer une relation de confiance avec la clientèle.
- Le service après-vente
Darty s’appuie sur un vaste réseau de techniciens qualifiés pour assurer un service après-vente de qualité.
Le groupe peut ainsi proposer à ses clients des prestations de livraison, d’installation et de dépannage efficaces. Cet accompagnement tout au long du cycle de vie des produits est un élément clé de la stratégie de fidélisation de Darty.
- Le multicanal
Darty a développé une expérience d’achat fluide et cohérente pour ses clients, qui peuvent désormais interagir avec l’enseigne à travers différents canaux : magasins physiques, site e-commerce, applications mobiles, etc.
Cette approche multicanale permet à Darty d’être présent sur l’ensemble des points de contact avec les consommateurs et de leur garantir un parcours d’achat unifié.
En s’appuyant sur ces trois piliers complémentaires, la stratégie commerciale de Darty vise à proposer une expérience client différenciante et à fidéliser sa clientèle sur le long terme.
Questions fréquentes sur la stratégie commerciale
- En quoi consiste le conseil en stratégie commerciale ?
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Le conseil en stratégie commerciale consiste à accompagner les entreprises dans l’élaboration et la mise en œuvre de leur stratégie commerciale.
Les consultants en stratégie commerciale aident les clients à :
- Définir leurs objectifs commerciaux et leur positionnement sur le marché ;
- Analyser leur environnement concurrentiel et identifier leurs avantages compétitifs ;
- Segmenter et cibler les clients les plus porteurs ;
- Concevoir une offre adaptée aux besoins des clients ;
- Choisir les canaux de distribution et de communication les plus pertinents ;
- Structurer leur force de vente et leurs processus commerciaux ;
- Mettre en place des indicateurs de performance et piloter l’exécution de la stratégie
L’objectif est d’aider l’entreprise à définir et à déployer une stratégie commerciale cohérente et performante sur son marché.
- Quelle est la première étape de l’élaboration d’une stratégie commerciale en ligne ?
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La première étape de l’élaboration d’une stratégie commerciale en ligne est l’analyse de l’environnement digital.
Cela consiste à :
- Analyser son positionnement et son image en ligne
- Identifier ses principaux concurrents sur le web
- Évaluer les tendances du marché et les comportements d’achat en ligne des clients cibles
- Déterminer les opportunités et menaces liées à la vente en ligne
- Définir les objectifs commerciaux à atteindre sur le canal digital
Cette phase d’analyse permettra ensuite de concevoir une stratégie commerciale en ligne adaptée, cohérente avec la stratégie globale de l’entreprise.
- Quels sont les différents types de stratégies commerciales ?
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On peut identifier plusieurs grands types de stratégies commerciales :
- La stratégie de pénétration de marché : viser l’acquisition de nouveaux clients sur des marchés existants ;
- La stratégie de développement de marché : s’implanter sur de nouveaux marchés géographiques ou sectoriels ;
- La stratégie de développement de nouveaux produits : étoffer et renouveler l’offre produits ;
- La stratégie de diversification : se diversifier sur de nouveaux marchés avec de nouveaux produits ;
- La stratégie de spécialisation : se concentrer sur un segment de marché et devenir expert ;
- La stratégie de niche : cibler un marché de niche étroit, mais rentable ;
- La stratégie multicanale ou omnicanale : développer une expérience client fluide sur tous les canaux.
Le choix de la ou des stratégies dépend des objectifs, des ressources et des spécificités de chaque entreprise.
