Positionnement marketing : définition, exemples et carte

Le positionnement marketing désigne la place qu’occupe une marque, un produit ou une offre dans l’esprit des consommateurs par rapport à la concurrence. Pas la place que vous pensez occuper, mais celle que les clients perçoivent réellement.

C’est une question simple en apparence : pourquoi choisir votre produit plutôt qu’un autre ? La réponse à cette question, c’est votre positionnement.

Bien défini, il oriente l’ensemble de vos décisions marketing : le prix, la communication, les canaux de distribution, le ton employé. C’est un pilier stratégique, pas une simple ligne dans un plan marketing.

Définition du positionnement marketing

Le positionnement marketing se définit comme la façon dont une entreprise souhaite que son offre soit perçue par sa cible (ou persona), en tenant compte de la concurrence, des attentes des consommateurs et des attributs distinctifs du produit ou service.

Il répond à trois questions fondamentales :

• Pour qui est faite cette offre (la cible) ?
• En quoi est-elle différente des alternatives existantes ? (la différenciation)
• Quelle valeur concrète apporte-t-elle ? (la promesse).

Un bon positionnement est à la fois clair, crédible et distinctif. Il doit se maintenir dans le temps tout en évoluant avec le cycle de vie du produit et les mutations du marché.

À quoi sert concrètement le positionnement ?

Définir son positionnement n’est pas un exercice théorique réservé aux grandes entreprises. Cette démarche est utile dès lors que vous cherchez à vous démarquer sur un marché, même de niche.

En pratique, il permet de :

• guider la création des messages publicitaires et du contenu,
• justifier un niveau de prix cohérent avec l’image de marque souhaitée,
• orienter les choix de distribution,
• fidéliser une clientèle en construisant une identité de marque cohérente.

Un positionnement flou ou trop similaire à celui d’un concurrent direct crée une confusion dans l’esprit des consommateurs, ce qui nuit à la conversion et à la notoriété.

Exemples de positionnement marketing

Le positionnement marketing joue littéralement le rôle de boussole stratégique d’une marque.

Il définit qui vous êtes aux yeux de vos clients, ce qui vous distingue de vos concurrents et pourquoi votre offre mérite leur attention. La carte de positionnement est l’outil visuel qui permet de vérifier que cette boussole pointe dans la bonne direction.

Que vous lanciez un nouveau produit, envisagiez un repositionnement ou analysiez votre marché, commencer par clarifier ces éléments est rarement du temps perdu.

Quelques illustrations concrètes aident à mieux comprendre ce que recouvre la notion.

Le marché des eaux en bouteille

Des marques comme Vittel et Saint-Yorre se positionnent toutes deux sur l’univers de la vitalité et de la table, alors que leurs caractéristiques produits sont très différentes (eau plate vs eau gazeuse).

Hépar et Arvie, de leur côté, partagent un positionnement orienté santé et bien-être digestif.

Chacune occupe un espace perceptuel distinct dans l’esprit du consommateur, bien au-delà de la simple composition chimique.

Le marché des barres chocolatées

Deux critères dominent la perception des consommateurs : la gourmandise d’un côté, les qualités diététiques de l’autre.

Une marque comme Twix ne se bat pas sur le même terrain qu’une barre orientée nutrition sportive, même si les deux appartiennent au même rayon.

La carte de positionnement (ou carte perceptuelle)

La carte de positionnement, aussi appelée carte perceptuelle ou mapping concurrentiel, est un graphique à deux axes qui permet d’imaginer la position d’une marque ou d’un produit par rapport à ses concurrents sur un marché donné.

Chaque axe représente un critère jugé important par les consommateurs : le prix, la qualité perçue, le caractère innovant, la simplicité d’utilisation, etc. Les marques sont ensuite placées sur cette grille en fonction de la perception qu’en ont les clients.

Elle sert avant tout à voir clair. En un coup d’œil, on repère :

• les zones saturées où plusieurs concurrents se battent sur les mêmes attributs,
• les espaces vides, potentiellement porteurs pour un nouveau positionnement ou lancement de produit,
• les écarts entre le positionnement voulu et celui réellement perçu par les consommateurs.

Elle est particulièrement utile dans le cadre d’une étude de marché avant lancement produit, ou pour décider si un repositionnement est nécessaire.

Comment construire une carte de positionnement ?

Un positionnement n’est pas figé. Il doit évoluer avec le marché, les attentes des consommateurs et la concurrence. Sur un marché mature, se contenter d’un positionnement initial sans le faire évoluer peut conduire à un déclin progressif de la pertinence de l’offre.

L’idéal est de surveiller régulièrement la perception de sa marque, grâce à la carte de positionnement, et d’ajuster le discours en conséquence, notamment en termes de communication et d’image.

C’est l’étape qui conditionne la pertinence de toute l’analyse. Les critères doivent être :

• significatifs pour la cible visée,
• différenciants entre les concurrents,
• mesurables ou évaluables (notamment grâce aux KPI marketing) de façon fiable.

Parmi les critères fréquemment utilisés : le rapport qualité/prix, le niveau d’innovation, la praticité, le prestige perçu ou encore l’accessibilité.

Voici les étapes principales :

1. définir les critères qui comptent vraiment pour vos clients lors de leur décision d’achat (prix, qualité, design, praticité, etc.),
2. identifier les concurrents à inclure dans l’analyse, du leader aux acteurs de niche,
3. collecter des données via des enquêtes consommateurs, des avis en ligne ou des études de marché,
4. placer chaque marque sur les deux axes en fonction des perceptions recueillies,
5. analyser la carte pour identifier les zones de tension, les opportunités et les ajustements à envisager.