¿Qué es el ethos? | Definición, significado y ejemplos
El ethos es una técnica de persuasión en la que los individuos se basan en su credibilidad o carácter para influir en los demás.
Cuando alguien parece digno de confianza, el auditorio es receptivo a su mensaje.
Los oradores y escritores se esfuerzan por convencer de que tienen autoridad en el tema y de que se expresan con sinceridad y, por lo tanto, merece la pena escucharlos.
El ethos puede darse en diversos contextos en los que intervienen la persuasión y la argumentación, como la política, la publicidad o los procedimientos judiciales.
Definición de ethos
Ethos, en su sentido más amplio, es el carácter moral, la disposición o los valores fundamentales de una persona, grupo u organización.
Por ejemplo, el ethos de una empresa describe su cultura empresarial y sus valores, como el trato justo y respetuoso a los empleados.
“Ethos” comparte la misma raíz lingüística que “ética”, una rama de la filosofía que se ocupa de lo que es moralmente correcto e incorrecto.
En retórica, el ethos (o apelación ética) es un modo de persuasión y se refiere a la credibilidad, autoridad o buen carácter del orador o escritor. Se trata de cómo convencer al público de que se está cualificado para hablar de esa cuestión.
Por ejemplo, cuando un periodista que escribe sobre la bolsa habla de sus años de trabajo en un banco de inversión, está apelando al ethos. El periodista está señalando su credibilidad a los lectores.
Ethos, pathos, logos
El ethos, junto con el pathos y el logos, son los tres modos básicos de persuasión o apelación retórica, según el filósofo Aristóteles. Se conoce como el triángulo retórico.
Los buenos argumentos deben equilibrar estos tres modos básicos de persuasión, para así conseguir un efecto múltiple.
El triángulo retórico está formado por:
- El ethos (o apelación ética): es una forma de convencer al público del buen carácter y la credibilidad del escritor o presentador. Al demostrar su integridad, experiencia y conocimientos, es más probable que el público confíe en este y acepte su punto de vista.
- El pathos (o atractivo patético): es una forma de evocar sentimientos específicos en un público, como la ira, la tristeza o la alegría. El objetivo del escritor u orador es establecer una conexión emocional con la audiencia y hacerla más receptiva en su mensaje.
- El logos (o apelación a la lógica): es una forma de captar el sentido de la lógica y la racionalidad del público. Las pruebas objetivas, las estadísticas y los argumentos bien estructurados constituyen apelaciones a la lógica.
En resumen, el ethos se refiere al orador o escritor, el pathos al público y el logos al mensaje o texto en sí.
El contexto de la comunicación y el tema de que se trate determinarán cuál es la mejor estrategia. Sin embargo, en caso de duda, lo mejor es utilizar un enfoque equilibrado.
Además, depender excesivamente de uno de los recursos en detrimento de los demás puede debilitar la eficacia del mensaje y alejar al público.
Por ejemplo, el uso excesivo del ethos sin razonamiento lógico ni pruebas objetivas puede percibirse como manipulador o poco sincero. La falacia ad hominem y la falacia de apelación a la autoridad son ejemplos de falacias y de este tipo de tácticas.
Ejemplos de ethos
La función del ethos en los anuncios es subrayar la credibilidad y persuadir a los consumidores para que confíen en la marca, el producto o el mensaje.
En pantalla, esto podría traducirse como:
- Un anuncio de un reloj de lujo en el que una actriz de fama internacional promociona la marca.
- Un anuncio de jarabe para la tos en el que una persona vestida con una bata blanca de laboratorio y un estetoscopio asegura a los espectadores la eficacia del jarabe para calmar la tos y aliviar la irritación de garganta.
- Un anuncio de café exclusivo en el que se muestran las certificaciones y premios de la marca y se destaca su reputación como empresa conocida por su abastecimiento ético y sus prácticas de comercio justo.
El ethos es un aspecto importante de la persuasión en el mundo del derecho, sobre todo porque los abogados son vistos con desconfianza por defecto.
Ejemplos de ethos en el ámbito legal:
- Un abogado que presenta un caso bien documentado y organizado.
- Un abogado que tiene reputación de ser transparente en todos los aspectos de los procedimientos legales, como revelar información relevante, presentar argumentos veraces y evitar declaraciones engañosas.
- Un abogado que demuestra profesionalidad, respeto e integridad en sus interacciones con el tribunal, los testigos y los miembros del jurado.
Cómo identificar el ethos
Para identificar si un escritor u orador intenta mostrar ethos, uno puede hacerse las siguientes preguntas:
- ¿Se emplean fuentes fiables? En un artículo académico, por ejemplo, se espera encontrar fuentes fidedignas y creíbles, como revistas revisadas por expertos, publicaciones acreditadas o informes gubernamentales.
- ¿Se examina la temática con imparcialidad? En otras palabras, ¿se consideran los argumentos en contra y se examinan los puntos en común entre estos y el punto de vista del autor antes de refutarlos?
- ¿Se presentan credenciales? En este caso, se espera que los oradores y escritores demuestren que poseen las cualificaciones académicas o profesionales pertinentes para hablar sobre el asunto en cuestión. Por ejemplo, un profesor de física podría destacar su doctorado en física para establecer su credibilidad. Otra posibilidad es que presente su experiencia personal sobre un tema.
- ¿Se trata a los demás con respeto? Mostrar respeto hacia el público y hacia cualquiera cuya opinión difiera de la propia expone el verdadero carácter del orador o escritor.
- ¿Se utiliza la autoridad simbólica? Las referencias a símbolos que representan autoridad pueden dar credibilidad al orador. Por ejemplo, cuando un candidato pronuncia un discurso delante de la bandera nacional o de un monumento nacional importante, se está asociando con el símbolo, “tomando prestada” la autoridad que representa.
Preguntas frecuentes sobre el ethos
- ¿Qué es un ejemplo de ethos?
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Un ejemplo de ethos es la técnica del “pueblo llano” utilizada en publicidad y campañas políticas.
Los políticos, por ejemplo, pueden intentar presentarse como personas normales y corrientes a las que les gusta comer comida rápida o hacer las tareas domésticas. Así convencen a su público de que pueden empatizar con sus preocupaciones.
- ¿Qué son el logos, el pathos y el ethos?
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Ethos, pathos y logos son los tres modos de persuasión. Los tres forman el triángulo retórico:
- El logos apela a la razón del público. Consiste en presentar argumentos lógicos, estadísticas y hechos.
- El pathos apela a las emociones del público. Consiste en influir en las emociones del auditorio mediante la narración de historias o mediante un lenguaje evocador, de modo que sea más probable que acepten el punto de vista del orador.
- El ethos apela a la credibilidad del orador o escritor. Consiste en establecer la autoridad, la fiabilidad y el carácter moral del orador o escritor para que el público confíe en él.
- ¿Por qué es importante el ethos en la comunicación persuasiva?
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El ethos es importante en la comunicación persuasiva porque ayuda a los oradores y escritores a:
- Aumentar su credibilidad y confianza. Cuando una persona es percibida como creíble, los receptores tienden a confiar en su mensaje y argumentos.
- Establecer relaciones. El ethos contribuye a crear una conexión emocional con la audiencia. Cuando el auditorio percibe que quien habla comparte sus valores, preocupaciones y experiencias, es más probable que se muestren receptivos a su mensaje.
- Influir de manera efectiva. Las personas con un fuerte ethos poseen una mayor capacidad para influir en las opiniones, actitudes y comportamientos del resto. Su credibilidad les otorga una posición de autoridad y respeto, de manera que aumenta la probabilidad de que el resto acepte sus ideas.