Éthos | Définition et exemples
En rhétorique, l’éthos, ou Ethos, est une technique de persuasion qui repose sur le statut de l’orateur. Son expertise devient gage de confiance et de crédibilité pour le public. C’est un appel à l’autorité que lui procure son statut de spécialiste.
Très largement utilisé en politique et en publicité, ce procédé rhétorique est un outil de persuasion uniquement si le public accepte ce statut d’expert et reconnait l’autorité de l’orateur dans le domaine.
Ces appels à l’autorité sont inévitablement renforcés par la mise en scène : tout est fait pour valider l’expertise de l’orateur. Ces vétérinaires et ces dentistes s’adressent au public en blouse blanche, entre deux patients, depuis leur cabinet médical, autant de symboles qui leur confèrent d’emblée une expertise difficilement contestable.
Le recours à l’éthos dans un argumentaire va au-delà des mots. La crédibilité du message ne repose plus sur son contenu, mais sur le statut du messager.
L’éthos, qu’est-ce que c’est ?
En rhétorique, l’éthos fait référence aux dispositions morales et intellectuelles d’un individu et à la perception que le public a de son statut. L’orateur tente de convaincre son auditoire qu’il est dûment qualifié pour traiter d’un sujet.
Dans un sens plus moderne, issu de l’anthropologie, l’éthos s’applique également au groupe, à une entité qui rassemble différentes personnes. Une entreprise soucieuse de son image ou de ses employés défend une certaine éthique, un ensemble de règles de conduite communes.
Cette distinction entre l’individu et le groupe est elle-même présente dans les termes éthos et éthique. Graphiquement proches, ces mots diffèrent quelque peu dans leur signification.
En grec ancien, l’éthos évoque l’impression laissée sur une audience par l’orateur plus que par le discours lui-même. Le latin ethica, tiré d’ethos, s’est enrichi d’un nouveau sens, qui fait référence, lui, aux mœurs d’une société, à l’ensemble des coutumes qui régissent le mode de vie d’un groupe.
L’éthos, en tant que procédé rhétorique, ne cherche pas à persuader par un partage de valeurs communes, mais bien à légitimer un message grâce au statut socioprofessionnel de celui ou celle qui le prononce.
Ce procédé rhétorique, communément qualifié d’appel à l’autorité, repose véritablement sur la crédibilité, l’expertise de l’orateur. La définition anthropologique d’éthique sociétale et morale se rapproche, elle, davantage du pathos, du partage d’un ensemble de valeurs communes.
Historiquement réservé à une certaine élite, le paysage politique européen s’est transformé. Depuis la fin du XXe siècle, certains partis ont accueilli dans leurs rangs des hommes et des femmes issus de milieux populaires.
En présentant un candidat postier, ouvrier ou agriculteur, ces partis font explicitement appel à l’autorité : qui mieux qu’un travailleur peut comprendre et représenter les travailleurs. C’est bien le statut social du candidat qui est utilisé pour crédibiliser le message politique.
Ethos, pathos, logos
Les trois notions Logos, Pathos, Ethos forment le triangle rhétorique, des procédés persuasifs que l’on doit au philosophe grec, Aristote. Selon lui, la recherche d’équilibre entre ces trois procédés serait le fondement de tout bon argumentaire.
- L’éthos ou appel à l’autorité : l’orateur mise sur son rôle de spécialiste pour convaincre le public. Son expertise, son intégrité, ses connaissances sont mises de l’avant pour gagner la confiance de l’auditoire et assoir la crédibilité de ses propos.
- Le logos ou appel à la logique : l’argumentaire est structuré autour d’informations fiables, de chiffres ou statistiques vérifiées et de faits avérés. Ces éléments deviennent des preuves incontestables, qui incitent le public à faire preuve de logique pour établir un jugement lucide, rationnel.
- Le pathos, ou appel aux émotions : l’orateur cherche à susciter l’empathie de son auditoire, en exprimant des émotions et des sensations qu’il espère communes. En jouant sur l’affect, il établit un lien émotionnel avec le public en vue de le rendre plus réceptif à son message.
L’équilibre requis par Aristote est discutable et ne signifie pas nécessairement la complémentarité de ces trois procédés. Le discours politique, s’il fait généralement appel aux émotions, peut également recourir à des informations chiffrées pour convaincre l’électorat.
Sondages et statistiques, attribuables au logos, sont très souvent mis en avant par les politiciens. Les recensements démographiques, les chiffres sur l’immigration ou sur la violence urbaine restent des données dont la lecture est sujette à interprétation.
Toute information chiffrée, si manipulée, peut produire des arguments fallacieux, proches du sophisme. L’utilisation de ces données dans un argumentaire ne doit pas dissimuler l’absence de logique entre les chiffres et les arguments avancés. Elle ne doit pas non plus être perçue comme un gage incontestable d’autorité en la matière.
L’éthos dans la publicité
Le message publicitaire est par définition un discours de persuasion. Lorsqu’il s’agit de gagner la confiance du consommateur avec le produit inconnu d’une nouvelle marque, le procédé rhétorique de l’éthos devient arme de persuasion massive.
Ce procédé rhétorique permet de relever le double défi posé. L’appel à l’autorité valide simultanément la marque et le produit. Le contenu du message devient secondaire, car le statut de celui ou celle qui le prononce le rend immédiatement légitime.
Toutefois, dans la publicité comme dans la politique, le statut de l’orateur, et plus particulièrement de l’acteur, ne fait pas forcément référence à une expertise. Lorsqu’une célébrité véhicule l’image de marque d’un produit, c’est bien son statut social qui est mis de l’avant, et non une quelconque expertise.
- Les publicités présentant des produits de luxe (bijoux, cosmétiques, etc.) par le biais de célébrités misent sur leur statut social ;
- Les publicités présentant un produit sanitaire ou un service médical par le biais d’un praticien en blouse blanche misent sur son statut de spécialiste ;
- Les publicités proposant des services par le biais de personnes sur leur milieu de travail (garagiste, assureur, banquier, etc.) misent sur leur statut d’expert ;
- Les publicités présentant des produits alimentaires par le biais d’un sportif misent à la fois sur le statut social de l’athlète et sur celui de spécialiste de la nutrition. Il ne pourrait, en effet, pas être un sportif de haut niveau s’il faisait de mauvais choix nutritionnels.
Repérer l’appel à l’autorité
Si le port d’un uniforme (blouse d’un médecin, robe d’un avocat, bleu de travail d’un mécanicien, etc.) renseigne visuellement sur le statut socioprofessionnel d’une personne, il peut être difficile de repérer le procédé rhétorique de l’éthos dans un discours. Certains éléments peuvent toutefois attester de cet appel à l’autorité :
- Des sources fiables : elles sont, par exemple, essentielles à tout article universitaire pour valider la pertinence d’un protocole de recherche ou de la méthodologie adoptée. L’intégrité professionnelle de l’orateur confirme son statut d’expert.
- Un argumentaire équilibré : les contre-arguments sont réfutés sur une base solide et après une démonstration rigoureuse contestant le bien-fondé de chacun. L’honnêteté intellectuelle, signe de professionnalisme, renforce le statut de l’orateur.
- Des validations professionnelles ou universitaires : des diplômes, des certifications, des agrégations sont autant de preuves tangibles d’une qualification formelle. Le parcours de vie et les formations professionnelles peuvent également attester d’une certaine expérience, synonyme d’expertise.
- Une autorité symbolique : lorsqu’un politicien ou une politicienne énonce un discours devant un symbole national (drapeau, monument, etc.), il s’en approprie l’autorité symbolique. Cette appropriation n’est pas anodine : elle confère un certain pouvoir à celui ou celle qui la revendique. De simple attribut esthétique à véritable emblème identitaire, l’autorité symbolique est fréquemment exercée à des fins idéologiques et dissimule souvent le manque d’une autorité réelle, d’une expertise reconnue.
Questions fréquentes sur Ethos
- Que signifient pathos, ethos, logos ?
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Pathos, ethos, logos sont des procédés rhétoriques qui, selon Aristote, lorsque savamment dosés et employés, sont les bases nécessaires à tout bon argumentaire.
- Le pathos est un appel aux émotions qui vise à convaincre le public par la voie affective et émotionnelle.
- L’ethos est un appel à l’autorité qui fait reposer la crédibilité du message sur le statut, l’expertise de l’orateur.
- Le logos est un appel à la logique qui mise sur la capacité de réflexion, de raisonnement logique de l’auditoire.
